中秋、國慶雙節將至,走親訪友及商務交流等消費場景疊加,帶來了白酒銷售小高峰。


新京報記者近期走訪多家超市、白酒企業和經銷商,節前酒企和銷售商家發力促銷,白酒線上平臺銷售漲幅明顯。有研報機構統計顯示,淘系、京東、拼多多三大電商平臺酒水線上銷售額同比增超50%。電商直播也成為白酒企業發力重要渠道,有主播9月白酒銷售額環比8月增長近七成,中高端產品以及高端產品銷售占比高。


除了花式促銷,不少酒企還推出禮盒裝以及定制酒水產品。白酒分析師肖竹青認為,酒企不斷嘗試創新滿足消費者既要面子又要里子的樸素需求,體現了酒廠適應市場變化,快速應變的市場響應效率。


平安證券9月25日發布的行業研報提到,渠道調研顯示今年中秋國慶打款與發貨有序推進,9月動銷環比回暖,整體穩定,漸進式復蘇趨勢不變。從場景上看,宴席景氣度較高,商務團購仍待修復?!邦^部酒企明星產品有禮贈需求,促銷加快了銷量增長,仍有部分企業存在旺季不旺、庫存壓力等”,白酒分析師蔡學飛表示,隨著消費市場與消費信心逐漸恢復,下半年名酒將繼續企穩向好,行業在調整優化中前行。

商超白酒花式促銷


節慶走親訪友、迎來送往,酒水是常備禮贈品,此時正是商家開啟花式促銷的重要節點。線下白酒商超“買贈”“滿減”“抽獎”等各式白酒促銷活動眾多,不少促銷活動從8月就開始上線,拉長了中秋國慶雙節促銷戰線。


位于北京的永輝超市、BHG生活超市以及盒馬等門店開展白酒花式促銷活動。新京報記者 秦勝南 攝


在北京海淀一家永輝超市內,洋河天之藍、郎酒紅花郎、劍南春水晶劍、貴州貴酒、瀘州老窖頭曲等產品被貼上了促銷價簽。一些品牌還有其他優惠活動,如牛欄山百年產品被貼有“買三送一原品”標簽,汾酒(20)以及水井坊井臺部分產品則9月期間推出買減(返)現金活動。


在北京西直門附近的一家BHG生活超市,主流白酒品牌都貼上了“促銷商品”的標簽,超市酒水區域還在9月推出中秋抽獎活動,購買指定酒水品牌滿消費金額后可參與。


新零售品牌盒馬也在線上線下同步開啟中秋促銷,在西二環附近的一家盒馬門店,習酒1988推出買贈活動,部分酒企還上架禮盒裝產品,如郎酒青花郎禮盒裝。


新京報記者走訪中了解到,雙節前的促銷活動帶動了酒水消費,尤其是價格帶在500元左右的次高端白酒,咨詢和購買者較多,“這個價格帶有禮贈需求”,一位銷售人員介紹。超市選購者多為中老年人,不少年輕消費者表示,“會先看看超市價格,然后再比對線上價格做決定?!?/p>


商家花式促銷有望助推酒類消費上漲。據中國連鎖經營協會采購委日前對全國59家商超企業開展的雙節期間商品銷售數據預測調查顯示,有八成企業預測酒類銷售會出現上漲,其中有21家企業認為銷售增長幅度在10%以內。


白酒銷售線上化趨勢明顯


白酒具有較強的社交屬性,尤其是隨著80后、90后成為重要消費群體,白酒銷售渠道也呈現明顯的線上化趨勢。


根據萬聯證券發布的數據顯示,今年8月,淘系、京東、拼多多三大電商平臺公布的線上銷售情況,白酒線上銷售總體表現較好,高端品牌、龍頭企業表現優異。8月白酒線上銷售額同比增速上行,銷售額36.65億元,同比上升52.95%。其中,五糧液8月淘系平臺與京東線上銷售總額5.54億元,同比上升71.91%。


一家白酒類線上直播公司相關負責人李先生告訴新京報記者,自8月24日以來,其公司直播成交額環比上漲約35%,尤其是禮盒裝白酒以及節日限定款酒水較受歡迎,消費占比較高的地區有廣東、山東、江蘇、河南等。


從事白酒直播帶貨行業3年的李先生明顯感受到白酒線上渠道熱度每年都在快速提升,尤其是今年雙節前更為明顯?!氨热缥伊私獾降囊晃痪扑诡愌窟_人今年8月總銷售額大約900萬元,9月總銷售額上漲至1500萬元,漲幅近七成。其中客單價在900元以上的產品占比六成至七成;其次是99元至500元的中高端產品,主要是婚宴用酒占比高;50元以下白酒產品消費者轉化率高?!闭劶鞍拙凭€上化趨勢明顯的原因,他認為主要是越來越多的酒企采用直營模式,省去許多中間環節,疊加線上平臺補貼等。


“今年9月我們線上的銷售額同比提升31.7%,尤其是禮品酒需求量明顯增長,消費者對一些高客單的產品需求比較旺盛?!惫刃【葡嚓P負責人告訴新京報記者,該品牌日前在小米有品上線的高端產品“萬里漢境”系列銷售情況遠超預期,其中2.5L裝已全部售罄,另據介紹,隨著節慶宴請需求比較大,“很多老客戶近期都向我們詢問旗艦級產品的銷售活動等,這反映出節前市場白酒禮贈需求上升”。


白酒行業經營者范先生也對新京報記者介紹,今年中秋節前的白酒消費市場較“穩”,線上消費市場略好于線下,“主要集中在禮盒酒水以及名酒標品”。


在白酒分析師肖竹青看來,今年中秋節前白酒消費市場整體趨穩,不少酒廠為迎合消費需求推出比整箱省錢、比散瓶好看的白酒禮盒,滿足了當下消費者既要面子又要里子的樸素需求。同時酒商以及業務員、促銷員應積極學習線上直播銷售,應對白酒線上化趨勢。


婚宴用酒需求升溫


國慶長假一直是宴席市場火熱的時段,這也加速了酒水市場升溫。中泰證券近日在其研報中提到,從中秋前夕江蘇省南部市場宴席預訂情況看,今年宴席訂單相比去年有雙位數增長,尤其是婚宴渠道。預計雙節宴席需求呈大幅增長態勢,宴席用酒檔次持續升級,酒企加碼宴席政策和掃碼紅包獎勵以搶份額、促動銷。


做好中秋國慶雙節動銷是當前各酒企的重要舉措。距離中秋國慶還有一個月時,五糧液方面就表示,已提前做好貨源及物流準備,中秋國慶期間全力協助商家搶抓旺季銷售。9月1日,洋河股份發布投資機構電話會議記錄,稱已啟動中秋國慶銷售工作,在銷售政策、氛圍營造、備貨發貨等方面已經做好安排。酒鬼酒在今年9月舉行的業績說明會上表示,公司在7月已開始制定中秋節動銷措施,目前看,消費者開瓶掃碼、宴席等數據均全面向好。


“預計今年雙節宴席用酒檔次持續升級,次高端價位中宴席(渠道)占比提升?!闭闵套C券日前發布的研報中提到,近年來宴席用酒的價格帶持續提升,其中合肥市場古井貢酒“古16”婚宴用酒占比提升,“預計江蘇市場宴席用酒也從300元至400元價格帶向600元價格帶升級,未來宴席用酒檔次仍有望持續提升?!?/p>


白酒分析師蔡學飛對新京報記者介紹,“目前來看,茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企的明星產品,由于在宴席與禮品市場具有剛需性,促銷加快了產品銷售的增長”,但仍有部分企業呈現出旺季不旺的情況以及庫存壓力。隨著整體消費市場與消費信心逐步恢復,下半年名酒繼續企穩向好,白酒分化趨勢依然明顯,行業在調整優化中前進。


中秋國慶也成為酒企去庫存的重要節點。中國酒業協會今年6月發布的2023中國白酒市場中期研究報告中提到,去庫存是2023年的首要任務。隨著酒企以及經銷商多舉措加速動銷,在9月舉行的第十九屆中國國際酒業博覽會新聞發布會上,中國酒業協會理事長宋書玉透露,“傳統渠道的酒類經銷商庫存在今年前兩季已經得到了緩解?!?/p>


新京報記者 秦勝南

編輯 祝鳳嵐

校對 陳荻雁